Ndryshimi i qëndrimit

Njerëzit bombardohen nga të gjitha anët nga lajmërime e reklama që synojnë t’u ndryshojnë qëndrimet (dhe në fund të fundit sjelljen).Ndërkohë që e shohim televizorin ose dëgjojmë radion,ne jemi ekspozuar reklamave të pafundme që përpiqen të na bindin të përdorim mallra të veçanta,ose të votojmë për kandidatë të caktuar.Psikologët janë angazhuar aktivisht në fushatat për ndryshimin e qëndrimeve dhe të sjelljeve.Cila është mënyra më efikase për t’ia ndryshuar dikujt qëndrimin? Studimet për ndryshimin e qëndrimit janë ndarë në tre grupe:studime që merren me burimin e komunikimit (komunikuesin),ato që merren me vetë komunikimin (me mesazhin) dhe studimet që merren me marrësin e mesazhit (auditoorin).
Komunikuesi.Cilat janë karakteristikat e një komunikuesi të suksesshëm? Studimet thonë se komunikuesit e suksesshëm janë më prestigj,janë të besueshëm,tërheqës dhe të ngjashëm me auditorin.Sa më i lartë të jetë statusi social dhe aftësitë profesionale të komunikuesit,aq më prestigjioz bëhet mesazhi i tij.Kjo është arsyeja pse ata që merren me reklama përdorin kredibilitetin e profesionistëve si dhe të sportistëve e të argëtuesve që janë shumë të njohur.
Nga gjithashtu ndikkohemi më shumë nga ai person të cilit i besojmë.Kjo është arsyeja që,kërkojmë të dimë se çfarë do të fitojë komunikuesi në qoftë se ne bindemi.Ne jemi gati të ndikohemi më shumë nga ai njeri,i cili,me ndikimin e vet nuk fiton ndonjë gjë të madhe.Siç e vërtetoi Chaiken (1979),ne mund të na bindin më lehtë njerëzit tërheqës. Chaiken u kërkoi studentëve të kolegjeve të bindin studentët e tjerë për të firmosur një peticion.Ai zbuloi se studentët e pashëm ishin dukshëm më të suksesshëm se të shëmtuarit për të bindur të tjerët të firmosnin peticionin.Ne i pëlqejmë njerëzit e pashëm dhe i perceptojmë ata si miqësorë,të besueshëm,si më të ngjajshëm me ne.Në këtë mënyrë ne mund të identifikohemi me ta më me lehtësi dhe,për këtë arsye i besojmë mesazhit.
Mesazhi.Kur përpiqemi të ndryshojmë qëndrimet,ajo që thuhet është po aq e rëndësishme sa edhe personi që e thotë atë.Studimet për mesazhin e kanë vënë theksin në faktin sesa e ndryshme dhe emocionale është për auditorin kur ai ballafaqohet metë dhëna kontradiktore me ato që ai ka besuar më parë.Eagly(1974) tregoi se qëndrimet ndryshohen më me lehtësi përmes punës bindëse ”të butë” sesa prej breshërisë së propagandës ekstreme (”të ashpër”).Disa grupe fetare dhe politike e nënvleftësojnë këtë fakt.Kështu ata rrezikojnë të konsiderohen e të dëbohen si fanatikë.
A duhet të përdorim argumente pro dhe kundra,apo duhet të paraqesim vetëm ç’mendojmë ne?Përgjigja për këtë pyetje varet nga auditori.Nëse auditori ynë i miraton tashmë pikpamjet tona,atëhere përdorimi i argumenteve të njëanshme është më efikas.Në qoftë se auditori është i prirur të mos miratojë ato,është më mirë të përdoren argumente të dyanshme.Kjo,sepse këto argumente na japin më shumë besueshmëri dhe na ndihmojnë të mbrohemi nga pala kundërshtare.
Në qoftë se na duhet t’i paraqesim të dyja anët e një argumenti (ose nëse dikush po paraqet anën tjetër),cila anë duhet të paaqitet e para për të patur ndikim maksimal? Petty dh Cacioppo (1981) vunë në dukje se,në qoftë se matja e qëndrimit do të kryhet disa ditë pas bisedimeve,atëherë aspekti i paraqitur i pari ka më shumë ndikim dhe mbahet mend mirë.Megjithatë,në qoftë se ka një distancë kohe midis bisedimeve të para dhe të dyta,dhe në qoftë se matja e qëndrimit do të kryhet menjëherë pas bisedimeve të dyta,atëherë aspekti i paraqitur i dyti ka më shumë ndikim për shkak se është më i vonët,më i freskët,më i afërt në kohë.
Në kushte të caktuara qëndrimet mund të ndryshojnë përmes përdorimit të frikës dhe kërcnimeve të tjera emocionale.Vetëm frika ka mundësi të bëjë që njerëzit t’i largohen tërësisht mesazhit.Megjithatë në qoftë se frika shoqërohet me instruksione për të vepruar në atë rast,ajo mund të jetë efikase.Psh.,Levethal,Singer dhe Jones (1965) bënë të ditur se studentët e kolegjeve kishin më shumë mundësi ta pranonin një inxheksion tetanozi kur ai paraqitej me një mesazh frike,i cili shoqërohej me udhëzime për inxheksionin,sesa kur ata njijeshin vetëm me mesazhin e frikës ose vetëm me udhëzimet.Kërcnimet emocionale nuk japin gjithmonë rezultat,prandaj nevojiten më shumë studime para se të dilet në konkluzione përfundimtare.
Auditori.Siç duket,disa njerëz bindin më me lehtësi se disa të tjerë.Është më e lehtë t’i bindësh njerëzit që kanë nevojë për një mall.P.sh.,në qoftë se jeni në treg për të blerë një makinë të re,do të jeni të motivuar për t’ua vënë veshin reklamave për makinat.Studime të tjera kanë treguar se njerëzit që kanë nevojë të madhe për miratim social do të binden më shpesh,sepses ata duan të pëlqehen nga të tjerët.Në përgjithësi njerëzit më intelegjentë.Megjithatë ekzistojnë shumë ndryshime individuale dhe aktualisht përfundimet në këtë fushë janë ende disi të përkohshme.P.sh.,kohët e fundit Baumeister dhe Covington (1985) zbuluan se njerëzit me vetëvlerësim të lartë bindeshin po aq lehtë sa edhe ata me vetëvlerësimin të ulët,por ata nuk dëshironin ta pranonin këtë.Eagly dhe Carli (1981) bënë të ditur se burrat i ndryshonin qëndrimet e veta aq sa edhe gratë.